TÁC ĐỘNG CỦA SỰ TƯƠNG TÁC CỦA KHÁCH HÀNG TRONG BÌNH LUẬN TRỰC TUYẾN ĐẾN QUẢN LÝ PHẢN HỒI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU NGÀNH KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Abstract

Trong bối cảnh truyền thông số phát triển, phản hồi của doanh nghiệp trên các nền tảng đánh giá trực tuyến ngày càng quan trọng đối với ngành khách sạn - nơi quyết định đặt phòng chịu ảnh hưởng mạnh từ trải nghiệm của người dùng. Vì nguồn lực phản hồi có hạn, các khách sạn cần nhận diện tín hiệu nào trong bình luận nên được ưu tiên xử lý. Vận dụng Lý thuyết Tín hiệu, nghiên cứu phân tích ba tín hiệu chính của bình luận- độ dài, cảm xúc và điểm số- và tác động của chúng đến phản hồi của doanh nghiệp. Dữ liệu gồm 2.059 đánh giá Google Review của 39 khách sạn tại TP. Hồ Chí Minh, được xử lý bằng Stata và Julius AI. Kết quả cho thấy đánh giá dài khiến doanh nghiệp phản hồi chi tiết hơn; cảm xúc đánh giá tác động đáng kể đến tốc độ và mức độ giải quyết; trong khi điểm thấp thúc đẩy doanh nghiệp phản hồi nhanh nhằm “bù đắp” trải nghiệm cho khách hàng. Đặc biệt, tính xác thực của bình luận (qua hình ảnh đính kèm) làm tăng xu hướng khách sạn ưu tiên phản hồi nhanh và viết dài hơn đối với đánh giá tiêu cực. Nghiên cứu đóng góp về mặt học thuật khi ứng dụng Lý thuyết Tín hiệu trong bối cảnh dữ liệu đánh giá trực tuyến, đồng thời cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ dữ liệu thực tế trên nền tảng số. Về mặt thực tiễn, kết quả giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược phản hồi nhằm nâng cao hiệu quả quản lý danh tiếng trực tuyến.