TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC SỬ DỤNG CHATBOT AI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DU LỊCH TẠI VIỆT NAM: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA NHÂN HOÁ

Abstract

Nghiên cứu khám phá tác động của Việc sử dụng chatbot do trí tuệ nhân tạo vận hành (sau đây gọi tắt là AI) đến lòng trung thành đối với thương hiệu trong ngành du lịch (DL) tại Việt Nam. Chatbot AI trong nghiên cứu được thiết kế với vai trò giải đáp thắc mắc khi đặt phòng khách sạn và vé máy bay. Nghiên cứu phân tích vai trò trung gian của Tính chân thực cảm nhận và Sự ghê tởm về mặt đạo đức, đồng thời xem xét Nhân hóa như một biến điều tiết. Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để phân tích dữ liệu khảo sát từ 358 khách DL trong và ngoài nước. Kết quả cho thấy, việc sử dụng chatbot AI trong DL tiềm ẩn rủi ro làm giảm tính chân thực và kích hoạt các phản ứng tiêu cực về mặt đạo đức nếu không được thiết kế khéo léo. Nghiên cứu nhấn mạnh việc nhân hóa chatbot AI giúp củng cố niềm tin và lòng trung thành của du khách.